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Instancabile Elserino Piol: all’attività di venture capitalist per società telco e internet con la sua Pino Partecipazioni, l’advisor per i fondi Kiwi, alle partecipazioni in varie realtà (tra le altre, Elitel), oggi, 75enne, aggiunge la fresca nomina alla presidenza della Federazione Operatori Web (Fedoweb). Nata nel 2000, Fedoweb raccoglie i maggiori operatori italiani che gestiscono l’offerta editoriale e pubblicitaria di Internet.
Dottor Piol, lei, protagonista storico dell’Ict e della net economy, oggi inizia un’altra avventura… Non è certo una frase di circostanza se dico che sono onorato della nomina. Fedoweb vuole incrementare le proprie attività favorendo lo sviluppo di internet come mezzo pubblicitario. E io sono convinto che la pubblicità sarà sempre più un motore per l’ulteriore sviluppo di Internet. I dati parlano chiaro: negli Stati Uniti, nel primo trimestre del 2006, i ricavi da pubblicità su Internet sono aumentati del 38% rispetto allo stesso trimestre del 2005. Un grosso passo in avanti, ma soprattutto una tendenza alla crescita a due digit che tutti gli indicatori confermano per i prossimi anni.
In questa crescita, ha un peso in qualche modo il Web 2.0? Certamente. Web 2.0 contiene in sé tutti gli elementi tecnologici, concettuali e culturali per configurarsi come la nuova generazione di Internet, segnando una maggiore consapevolezza, una presa di coscienza da parte di tutti sull’indiscutibile ruolo strategico di Internet. Uno scenario che determina la trasformazione di soggetti come Google che supera la mera funzione di motore di ricerca per configurarsi come un vero e proprio modello di business per la pubblicità online.
Qual è invece la situazione della pubblicità online in Italia? In Italia, la pubblicità sul Web attraversa ancora a uno stadio di sviluppo iniziale. Ci sono ampi spazi di crescita, confermata da un incremento dei ricavi del 48% nei primi 5 mesi del 2006, rispetto allo stesso periodo del 2005. Un dato lusinghiero; resta però il fatto che la pubblicità sul Web rappresenta l’1,6% della raccolta pubblicitaria totale nel nostro paese.
C’è allora un ostacolo che impedisce un decollo definitivo? L’affermazione della cultura del Web nel nostro paese è una realtà. Oggi, non vedo più ostacoli per l’espansione della pubblicità sul Web. Ci sono semmai alcuni fenomeni che, se opportunamente recepiti, possono facilitarne e accelerarne la diffusione. Faccio un esempio relativi all’efficienza di un investimento pubblicitario. Su cento euro investiti per pubblicità sulla televisione generalista, solo 50 raggiungono il target desiderato. Al contrario, la pubblicità su Internet è molto più mirata, indirizza l’utente veramente interessato, un utente molto qualificato. La pubblicità su Internet ha anche un’altra funzione molto importante: prima dell’acquisto, non di rado l’utente si informa sui vari siti online sull’oggetto di suo interesse; con le informazioni acquisite in rete e le idee chiare, va poi di persona ad effettuare l’acquisto in un negozio. L’80% degli americani segue questo iter quando decide di acquistare un’automobile.
A proposito, negli Usa la tv generalista perde ogni anno il 5% dei telespettatori. È l’inizio della fine? La tv resterà il mezzo dominante ancora per qualche anno ma all’interno di un mercato sempre più frammentato, in cui gli investimenti pubblicitari prenderanno anche altre strade, dal digitale terrestre alla Ip-Tv, dai telefonini, ad altro ancora. Fondamentale è ampliare la creazione di una cultura sul mezzo Internet; uno sforzo che vede Fedoweb fortemente impegnata in prima persona. Penso che le imprese editoriali associate a Fedoweb debbano assumere una leadership culturale, misurandosi con realtà straniere, in particolare americane, che abbiamo in programma di associare nella Federazione.
In tutto questo, la pubblicità tradizionale che fine farà? Premesso che non posso parlare da esperto ma semplicemente esprimere un giudizio personale, credo che nulla sarà più come prima, quando le aziende decidevano su quali mezzi e in quale misura indirizzare i budget pubblicitari. Il cambiamento di prospettiva sarà radicale: in futuro, risulterà decisiva la diversificazione dei messaggi sui vari media. Occorre che i pubblicitari si attrezzino e si organizzino in questo senso. Altrimenti, potrebbe essere ancor più reale lo scenario, neanche tanto futuribile, che delinea Martin Sorrell, presidente del Wpp, gruppo pubblicitario mondiale, secondo cui soggetti come Google potranno sostituirsi ai grandi colossi della pubblicità tradizionale.
Qual è il suo parere sul mercato dell’Ict, posto nel bel mezzo di una crisi che nessuno avrebbe immaginato fino a qualche anno fa per un settore che aveva quasi fama di essere anti-ciclico? Una sorta di “disastro ecologico”, come si ricava dalla lettura dei dati Assinform: offerta frammentata, presenza di pochissime aziende di un certo peso, poca innovazione, domanda priva di immaginazione. Una crisi inimmaginabile fino a qualche anno fa. Ma qui tocchiamo un punto dolente, per me che distinguo le ere dell’It in “era Olivetti”, ed “era post Olivetti”. Nella prima, c’erano determinazione, visione, ricerca e innovazione, attività all’avanguardia. Nell’era post Olivetti (un’azienda che, voglio ricordarlo, è stata distrutta con metodo), tutto questo è un lontano ricordo. Non voglio però fare professione di pessimismo; credo che una ripresa ci sarà e un ruolo importante l’avrà soprattutto Telecom Italia. Mi spiego meglio. Il campo di sviluppo sarà quello dell’on demand, che configurerà il consumo dell’It né più né meno come il consumo di energia elettrica, e l’utente pagherà, appunto, “la quantità di It” che consumerà. Per fare questo, occorrono reti molto intelligenti, nuovi sistemi di Crm, e così via. E ci vuole qualcuno che si assuma il ruolo di driver. Questo driver non può che essere Telecom Italia.
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