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La pubblicità on line ha più effetto se c'è multicanalità
Gli internauti europei sono sempre di più "media multitasking". L'assunto arriva dal recente studio Media Meshing condotto su un campione di 1.000 individui adulti in sette Paesi (Italia compresa) da Microsoft Advertising, la concessionaria pubblicitaria del gigante di Redmond, e in estrema sintesi sta a significare che molti consumatori guardano la Tv e contemporaneamente navigano on line. Almeno una volta la settimana nel 70% dei casi censiti stando alle risultanze della ricerca mentre per il 40% il doppio passatempo digitale è ricorrente tutti i giorni. Ecco quindi spiegata l'etichetta di "media multitasker" attribuita agli utenti europei, che sono sempre più connessi al Web grazie alla diffusione di notebook, netbook o dispositivi (leggi smartphone in particolare) dotati di connettività Internet. Il fenomeno, recita ancora lo studio, coinvolge soprattutto le giovani generazioni e infatti nove giovani su dieci tra i 16 e i 24 anni sono assidui simultanei fruitori di Tv e Web. I "multitasker" sono attivi in modo particolare in Danimarca e Regno Unito, dove il 77% dei navigatori utilizzano contemporaneamente entrambi i media almeno una volta alla settimana ma una più che buona presenza è rilevata in Germania (73%), Belgio (71%) e Italia (69%). Cosa li induce a questa loro duplice attività mediatica, che si intensifica nella fascia serale e nel corso week end? L'interruzione forzata da spot pubblicitari in Tv, per esempio: il 37% degli intervistati dichiara di navigare on line quando viene trasmessa la pubblicità in Tv, il 39% si limita a fare zapping con il telecomando. E cosa fanno in Rete questi soggetti mentre guardano i programmi del piccolo schermo? Tre su quattro controllano la posta elettronica, il 64% naviga sul Web, il 49% utilizza i social network e il 39% le chat. Il 30% effettua ricerche su un prodotto che vorrebbe acquistare e non sono pochi coloro che consultano notizie e altri contenuti su siti e portali preferiti.
L'analisi dei comportamenti degli utenti ha quindi suggerito a chi ha condotto lo studio alcune riflessioni in ambito advertising. È interessante per esempio notare come il 51% degli utenti campionati abbia confermato di aver cercato sul Web un annuncio pubblicitario che aveva già visto in Tv e come per un "media multitasker" su due le campagne on line siano tra i mezzi più efficaci – meno della televisione ma meglio di stampa, cartellonistica, pubblicità sui quotidiani e spot radiofonici - nell'informare i consumatori circa un marchio o prodotti sconosciuti. Per il Web advertising, inoltre, gioca a favore la sua componente virale, nel caso specifico concretizzata dal fatto che poco meno del 20% del campione ha dichiarato di aver inviato ad altri soggetti, per e-mail o con un altro sistema di comunicazione 2.0, il link alla pagina Internet di uno spot televisivo. La multicanalità diventa quindi un elemento trainante degli investimenti in banner & Co. ed è in proposito provabile che una ripartizione più equilibrata tra i vari media utilizzati per le campagne pubblicitarie (il cosiddetto "media mix") generi performance migliori. Soprattutto alla voce retention, che tende proporzionalmente a salire (rispetto a quella prodotta dagli spot televisivi) all'aumentare degli investimenti di advertising sul Web. In definitiva, questa l'osservazione elaborata da Microsoft Advertising, mix pubblicitari più equilibrati in termini di spesa tra i vari media, con l'on line a giocare un ruolo significativo, favoriscono l'aumento del ritorno degli investimenti. E i multitasker sono in questo quadro la prova vivente che integrare in maniera più omogenea ed efficace la pubblicità televisiva con quella su Internet porta a tangibili risultati.
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