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Posizionamento organico o pay per click? Il giusto mix
Uno degli argomenti di maggior discussione con i clienti che sono interessati a fare promozione del loro sito in internet è quello di capire quanto investire per l'attività di ottimizzazione e posizionamento sui risultati naturali dei motori di ricerca (detti anche risultati organici), racchiudibile nell'acronimo Seo; e per le campagne pay per click (Ppc). Tali servizi sono proposti dalle Sem Agency come servizi a se stanti. Lo Studio propone ad esempio servizi di ottimizzazione, posizionamento (anche qui una fine differenza) e keyword advertising. C'è chi sostiene, per diverse ragioni, i benefici di una e le negatività dell'altra, ed è disposto a spendere budget importanti per una attività a discapito dell'altra.
Domanda: Quale quindi il giusto bilanciamento e la giusta scelta da adottare? Per rispondere a tale domanda occorre prima chiarirsi le idee su cosa servono tali servizi: i servizi di Search engine marketing servono a dare visibilità ai siti web per farsi trovare da utenti, clienti, target desiderato nei motori di ricerca (abbandoniamo per ora le campagne Ppc nei portali di contenuto). L'importanza del motore di ricerca è maggiore rispetto altri strumenti di promozione e marketing perchè interviene quando è l'utente a richiedere informazioni, quando cioè si trova in un momento di "attivo interesse" verso determinati prodotti, servizi, informazioni. L'obiettivo di chi investe nelle attività di Search marketing è quindi quello di soddisfare le esigenze di tali utenti proponendo i propri prodotti o servizi:
ESIGENZA UTENTE -> MOTORE DI RICERCA -> SITO WEB -> SODDISFAZIONE ESIGENZA
Elementi critici
Prima di rispondere alla domanda di cui sopra, teniamo bene a mente alcuni elementi critici utili a fornirci la risposta che cerchiamo. Sempre tenendo presente le valenze di Seo e Ppc come ho esposto in un articolo (datato 2003) ma ancora oggi valido:
SEO: POSIZIONAMENTO NEI MOTORI DI RICERCA A- Elementi critici su cui lavorare per risultati d'eccellenza:
1- ottimizzazione del sito
2- creazione contenuti
3- valorizzazione PageRank
B- Altri fattori
1- tempi medio lunghi per risultati d'eccellenza
2- tempi lunghi per modifiche dei contenuti delle serp (i listing dei risultati di ricerca)
3- non controllabile il "Posizionamento Top" nei motori su tutte le parole chiave
4- difficoltà di posizionamento per settori competitivi
5- preferiti dagli utenti rispetto ai pay per click Ppc:
CAMPAGNE PAY PER CLICK C- Elementi critici
1- Su settori competitivi la presenza ai primi posti ha costi elevati sul click
2- Di rovescio: la presenza su settori poco competitivi può costare molto poco sul click
3- Possibilità di ottenere risultati nel breve termine o temporalizzati
4- Possibilità di intervenire nelle creatività (box promozionali)
5- Preferiti dagli utenti per messaggi Adv specifici (offerte, prezzo, etc...)
6- Possibilità di ottenere top position con moltissime parole chiave
7- Costi a crescere e campagne molto costose se programmate per lunghi periodi
Tutti gli elementi sopraesposti (e molti altri) devono essere considerati in fase di analisi per capire quanto conviene spendere nell'attività di promozione del sito internet specificatamente nell'ambito Seo e Ppc.
E' il Roi che conta L'obiettivo che una bravo Sem Specialist deve perseguire è il Roi in ambiti di breve, medio e lungo termine, il che significa capire quanto far spende al cliente in un'attività o in un'altra per ottenere il maggior traffico utile possibile di utenti che generano business.... "Maggior traffico utile possibile di utenti che generano business"; ma cosa significa questa frase? è importante capire chi sono gli utenti che generano business nel mio sito web, poiché molti utenti arrivano a trovarci ma poi ci salutano velocemente. Di tali utenti possiamo interessarcene poco a meno che non ci costino molto in termini di lavoro per comparire nei primi posti nei motori di ricerca con attività di posizionamento, o con grossi budget per promozione Ppc.
Qualche esempio Vediamo con qualche esempio di promozione siti internet di chiarire i concetti esposti dando un valore degli investimenti totali su un budget simbolico composto da 6 asterischi (****** ). Come noterete per valutare il costo dell'attività Seo è stato tenuto conto il valore del PageRank del sito, visto che su tale elemento spesso il lavoro da fare può comportare grossi investimenti non solo economici ma anche in termini di tempi di attesa.
Situazione: lancio prodotto (proiezione qualche mese).
Caso A PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: alti. RoiOI: basso. *
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: alti. *****
Caso B PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: bassa. Roi: medio-alto. ***
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: alti. ***
Situazione: promozione struttura turistica (proiezione a un anno). Caso A PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: alti. Roi: medio-basso. **
Costi prevedibili per attività Ppc: medio-alto. Roi: medio. ****
Caso B PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: medio. Roi: alto. ****
Costi prevedibili per attività Ppc: medio-alto. Roi: medio. **
Situazione: promozione struttura turistica (proiezione a più anni). Caso A PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: alti. Roi: medio-alto. ****
Costi prevedibili per attività Ppc: alto. Roi: medio. **
Caso B PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: medio. Roi: alto. ******
Costi prevedibili per attività Ppc: alto. Roi: medio. *
Situazione: promozione servizi/prodotti aziendali mercato mondo (proiezione ad un anno).
Caso A PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: bassa.
Costi prevedibili per attività Seo: medio. Roi: medio. ***
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: medio. ***
Caso B PageRank del sito web: alto. Competitività settore: bassa.
Costi prevedibili per attività Seo: basso. Roi: alto. *****
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: medio. **
Conclusione Le criticità che ho cercato di esporre nel presente articolo sono solo le più note e comprensibili dal pubblico medio. Mai materia come il Search engine marketing, infatti, richiede abilità particolari su un continuo divenire di logiche valide solo oggi.
Capire quanto investire nell'attività Seo e Ppc è un'abilità rara che giocoforza riesce con l'esperienza di chi opera. Solo agenzie affermate con anni di esperienza su centinaia di clienti di diverse tipologie sono in grado, a volte anche loro stesse con fatica, di spalmare gli investimenti in un giusto Mix.
E solo un cliente miope si accontenta di un'attività piuttosto di un'altra, o spinge più verso il Seo o il Ppc trascurando l'altro.
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