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I media digitali sono una componente essenziale della vita quotidiana di moltissimi individui, sia sotto il profilo personale che sotto quello professionale. Allo Iab Forum il messaggio è stato ribadito ancora una volta: Internet è parte integrante, e condizionante (tendenzialmente in meglio), delle scelte, delle abitudini e delle relazioni di moltissime persone. Gli strumenti pubblicitari on line sono una faccia di questo fenomeno. Per gli addetti ai lavori la valenza di display e search advertising è scontata, per la maggior parte delle aziende italiane (gli investitori) forse ancora no. Tanto che il fenomeno degli investimenti sul mercato italiano di "keyword buyer" stranieri – lo ha sottolineato di recente Vittorio Lorenzoni, country manager di TradeDoubler Italia – è quantitativamente consistente ma non viene bilanciato da pari investimenti di imprese nazionali verso mercati esteri. Ecco allora che nascono iniziative su scala internazionale con l'obiettivo di creare standard di settore che possano essere applicati alla pianificazione delle campagne pubblicitarie da parte di agenzie e centri media. Una di queste è il Measurement of Interactive Audience (Mia) Project, un progetto che comprende i membri di tutte le più note organizzazioni del settore (Eiaa, Iab, Digital Marketing Association, Ifabc) nonché agenzie multimediali e rappresentanti di inserzionisti. Cosa propone il Mia? Un sondaggio esteso a 19 Paesi (Italia compresa) sull'utilizzo delle tecniche di misurazione dell'audience e del traffico on line che dovrà come fine ultimo fornire le indicazioni utili a definire le linee guida necessarie per migliorare la coerenza e l'attendibilità dei criteri di pianificazione della pubblicità interattiva. Uniformità di strumenti, insomma, e uniformità di linguaggio – il che significa in una parola semplificazione - per dare agli investitori la massima garanzia di trasparenza (ed efficacia) di Internet quale mezzo pubblicitario.
Veicolare la pubblicità a chi è più interessato al bene o servizio oggetto dello spot: tecnicamente è definito "user targeted advertising" e si concretizza con il recapitare in modo mirato il contenuto pubblicitario più "rilevante" per una determinata fetta dell'audience. Il "non plus ultra" della comunicazione interattiva, che non a caso valorizza ogni contatto a prezzi più alti – il costo richiesto agli investitori - rispetto a quelli richiesti per i media tradizionali. È quanto vorrebbe fare (e fa in parte) la Tv digitale ed è la fondamenta del modello di Web advertising che sta facendo la fortuna di Google e si pensa presto anche quella (tutta da venire sotto il profilo dei profitti) dei principali siti di social networking. La difficoltà di associare profilo di un determinato utente alla pubblicità a lui più "adatta ed efficace" non è di conto, soprattutto quando i volumi in gioco sono enormi al pari delle risorse informatiche necessarie per l'immane opera di profilazione degli utenti e di archivio dei dati. Ma l'advertising a misura di (singolo) utente è il futuro, on e off line e c'è chi, mesi addietro, ha aperto una n uova possibile frontiera in questa direzione. Inventando un sistema – denominato "Remote Control mail" e sviluppato dalla start up americana Earth Class Mail che permette di presentare in formato elettronico visualizzabile via Internet tutta la posta cartacea inviata ad un utente, dando modo a quest'ultimo di cestinare le lettere non desiderate senza neppure aprirle oppure di chiederne la scannerizzazione del contenuto per decidere se buttare o archiviare la corrispondenza o farsela spedire a casa in originale. Che c'entra con la pubblicità on line? Apparentemente nulla, ma sulla carta è un sistema di profilazione (l'utente seleziona la corrispondenza commerciale che gli interessa e delinea di conseguenza il suo profilo di consumatore) che potrebbe essere molto efficace e che magari un giorno lo troveremo confezionato in tutto e per tutto dentro un servizio Web.
A preoccupare oggi gli uomini di marketing delle grandi e medie aziende non sono però più di tanto le capacità dell'advertsing di essere mirato quanto gli effetti (sui budget di investimento) empio quello dei servizi finanziari. recessione economica. Chi rischia di più, lo dicono vari esperti in materia, sono settori che sono stati tradizionalmente fertili per i consumatori on line, a cominciare ovviamente dai servizi finanziari. Assisteremo dunque a una vistosa forbice della spesa pubblicitaria sul Web? Le previsioni di crescita – 15-20% all'anno per arrivare a superare i 100 miliardi di dollari nel 2011 (dati Idc) – dicono il contrario ma chi di advertising e comunicazione digitale vive è altresì convinto che il fenomeno (leggi gli operatori) non si possa adagiare. "Gli inserzionisti – ha infatti sottolineato ancora Lorenzoni - si attendono maggiori opportunità di personalizzazione, nuove funzionalità e migliori formati creativi e saranno le aziende stesse a richiedere valutazioni più accurate circa i percorsi on line dei loro clienti, disponendo di una visione più olistica delle proprie attività di marketing digitale. La tecnologia giocherà un ruolo fondamentale nel fornire trasparenza attraverso i diversi canali online ed è proprio in questa fase che la responsabilità del mezzo Internet emerge rispetto alle attività above-the-line. Resta comunque il fatto che c'è ancora molta strada da fare prima che i budget pubblicitari riflettano davvero la quantità di tempo che i consumatori trascorrono on line e questa disparità continuerà a ridursi di pari passo con l'evoluzione del Web advertising".
Motori di ricerca fondamentali nelle scelte d'acquisto
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