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Pavone (Iab): «Internet, in Italia serve un salto culturale»
Esperti, rappresentanti delle istituzioni e addetti ai lavori riuniti a convegno per capire come e perché Internet possa essere (o forse deve essere) un'opportunità per il sistema Paese. Il dibattito sul ruolo della Rete, della comunicazione digitale e della pubblicità online nell'attuale scenario economico e sociale è andato in scena a Milano allo Iab Forum edizione 2008 che si è aperto il 5 novembre. Il leit motiv del convegno che ha aperto la due giorni che l'Internet Advertising Bureau ha organizzato alla "vecchia " Fiera di Milano era centrato sul ruolo che può rivestire Internet nell'economia nazionale - come leva per l'innovazione e la crescita delle imprese - e a discuterne è intervenuto fra gli altri (in videoconferenza) anche il Sottosegretario allo Sviluppo Economico con delega alle Comunicazioni Paolo Romani. Nel ribadire la necessità di investimenti cospicui, 15 miliardi di euro, per dotare l'intero territorio di reti a banda larga di nuova generazione Romani ha etichettato la Rete come «uno dei driver principali per il rilancio delle imprese nazionali e la direzione dello sviluppo della crescita del sistema economico».
Parole che hanno ovviamente soddisfatto Layla Pavone, presidente di Iab Italia, convinta da tempo di almeno due cose. Del fatto che Internet e i new media «non debbano più essere considerati solo alla stregua di fenomeni temporanei» e che i tempi sono ormai maturi per affermare queste tecnologie «quali mezzi efficaci per favorire il recupero della competitività delle imprese e rappresentare un valido strumento anche per la pubblica amministrazione». Nel Web le aziende italiane troveranno o sapranno trovare le giuste contromisure per reagire alla crisi economica e sviluppare nuove opportunità di crescita sul mercato globale? Al momento è una speranza da condividere ma la stessa Pavone ha ammesso come l'onda lunga della crisi finanziaria (culminato nel recente patatrac delle Borse mondiali) abbia inciso anche sugli investimenti nel media Internet. Le previsioni di crescita del 40% della pubblicità on line in Italia sono state riviste al ribasso e al Sole24ore.com la stessa Pavone ha confermato che il 2008 registrerà un incremento del mercato del Web advertising nell'ordine del 23%, per complessivi 850 milioni di euro, come già anticipato. Una cifra che equivale al 7,5% dell'intero budget pubblicitario nazionale, stimato nell'ordine dei 10 miliardi con i media tradizionali (Tv e carta stampata in primis che chiuderanno in flessione di uno o due punti percentuali), e che – ha detto Pavone – non cambia le aspettative di sviluppo a medio termine: «Entro il 2010 il traguardo del 10% della spesa pubblicitaria complessiva è assolutamente raggiungibile perché il trend di crescita, che prevediamo al 20% per il 2009, rimane significativo. Di strada da fare comunque ce n'è, visto e considerato per esempio che nel Regno Unito l'incidenza dell'advertising online è già oggi del 18%, ma è indubbio che Internet sarà un media assai importante in uno scenario alquanto frammentato».
Pavone (Iab): «Più cultura verso il media, servono infrastrutture e legislatura ad hoc»
La riflessione del presidente di Iab è comune solo una delle tante che ruotano intorno al "delicato" ruolo della Rete nell'ambito dei sistemi di comunicazione e di relazione fra aziende e consumatori. Prendiamo per esempio gli editori, alla luce delle oggettive difficoltà che vive (dal punto di vista del gettito pubblicitario) la carta stampata: «Occorre un lavoro attento e corposo – ha osservato Pavone – a livello di filiera, sull'ottimizzazione della stessa. L'editoria tradizionale si sta trasformando e questo processo va razionalizzato, per aumentare i livelli di fruibilità dei contenuti agli utenti. C'è ancora un salto culturale da fare, in termini complessivi, per superare la generalizzata diffidenza verso gli strumenti Web, riscontrata nel recente passato anche fra gli operatori del settore, spesso anticipate da piccole società specializzate indipendenti. Le aziende sono comunque sempre più consapevoli della valenza del Web e lo prova il fatto che Internet è sempre più spesso al centro dei nuovi progetti di comunicazione e marketing. E il messaggio che le media agency indirizzano oggi ai loro clienti è quello di investire anche in Rete».
La rivoluzione è in atto, questo dice di fatto la prima portavoce di Iab Italia, ma non vanno dimenticati elementi chiave. Per esempio il fatto che i consumatori «sono gli attori più preparati ed evoluti nell'assorbire e receperire i dettami delle nuove modalità di interazione digitale. Gli utenti vivono già l'esperienza di fruire contenuti da differenti media e in modo integrato e stanno condizionando il successo di un marchio, le scelte di acquisto di un prodotto. L'advertising deve essere inteso come una componente dell'essere in Rete e del vivere la Rete, seguendo i modelli alla base del social networking. Il marchio deve capire come relazionarsi con l'utente e questa relazione deve avvenire con un processo naturale». L'appello lanciato in direzione delle istituzioni, infine, è duplice. Da una parte tocca l'aspetto inderogabile delle infrastrutture, della realizzazione delle reti a banda larga su cui viaggeranno i contenuti (e i servizi di advertising), dall'altra l'aspetto legislativo, che va anche oltre il puro problema della privacy dei dati. «Auspico – ha detto in proposito Pavone – la creazione di tavoli di lavoro e di comitati scientifici verso cui far confluire competenze ed espertise specifiche». In attesa di capire se quello della Pavone rischia di rimanere un appello inascoltato, la buona salute del Web advertising italiano sembra essere una dato inequivocabile. La Rete sta diventando il media cui riferirsi anche in tempi di recessione e per il semplice motivo che – rispetto a carta stampata, radio e Tv – cattura ogni giorno di più audience e traffico. E si candida in tal senso a fare da catalizzatore di una parte degli investimenti che vengono meno sugli altri media, mettendo sul tavolo degli inserzionisti una pluralità di strumenti. Display e search advertising in testa.
Motori di ricerca fondamentali nelle scelte d'acquisto
La principale ragione che ha consentito di spiegare facilmente il successo del search marketing è che i motori di ricerca sono visti come il punto d’incontro tra la domanda (l’utente che, attraverso le parole chiave che immette nel box di un motore,..... »» continua
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