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I commercianti del Web non conoscono i clienti
24/05/2007
Gli studi della European Interactive Advertising Association (EIAA) indicano che chi naviga su Internet oggi acquista di più e che l’e-commerce cammina spedito
Più investimenti in marketing online, ma senza incidere più di tanto sulle transazioni dell’e-commerce. Perché? Il problema è stato esplorato da due studi internazionali, che arrivano più o meno elle stesse conclusioni: i commercianti del web non conoscono a fondo i loro clienti e le loro esigenze e si affidano troppo ai dati sull’audience dei siti. Qualcosa deve cambiare? Di certo le ricerche di E-Tailing e E-Marketer tracciano un trend, che però non trova riscontro in Europa. Gli studi della European Interactive Advertising Association (EIAA) indicano infatti che chi naviga su Internet oggi acquista di più e che l’e-commerce cammina spedito. Ma poiché la diffusione del commercio online nel Vecchio Continente è stata più lenta, il futuro potrebbe riservare delle sorprese e il trend mondiale non è comunque da sottovalutare. Il sesto sondaggio annuale effettuato dal gruppo E-Tailing, afferma infatti che i consumatori hanno speso lo scorso anno 109 miliardi di dollari in acquisti online, ma che soltanto il 2% dei visitatori dei siti di e-commerce si sono trasformati in acquirenti. Un tasso di conversione cambiato ben poco rispetto agli anni passati (nel 2001 Forrester Research calcolava il 3%) e troppo basso se consideriamo che le società hanno investito nel 2006 ben il 26% del loro budget nel marketing (nel 2005 la quota è stata del 27%), riservandone una grossa fetta proprio all’online.
“Questo scarto può essere dovuto al fatto che i commercianti investono troppo poco nel marketing tradizionale - ha sottolineato anche Jeffrey Grau, analista del mondo web per l’istituto E-Marketer nonché autore dell’ultimo rapporto sulle vendite in e commerce negli Usa -. I commercianti online analizzano i dati sull’audience del web come se fossero una religione, ma se investissero di più nelle ricerche di mercato quantitative tradizionali avrebbero più ragione dei loro investimenti”. La tesi di Grau è che l’audience del web non dice nulla sui gusti, sulle abitudini e sulle motivazioni dei navigatori. Cosa che invece sono in grado di far emergere le ricerche di mercato. Il sondaggio di E-.Tailing rafforza questa affermazione nel momento in cui attesta che i siti più gettonati hanno un tasso di conversione del 10% perché “conoscono i loro consumatori” e riescono ad attrarli con offerte personalizzate e servizi di maggior gradimento. A questo proposito, il rapporto di e-Marketer indica che i consumatori online preferiscono di gran lunga la spedizione gratuita senza restrizione a qualsiasi altra promozione, dichiarandosi anche più disposti a valutare i consigli di acquisto o le offerte del sito di vendita. Tale comportamento è apprezzato anche in Europa, ma l’esito della ricerca della EIAA sono molto più rassicuranti. “In linea di massima, lo studio rileva che il 78% degli utenti Internet europei acquistano online, hanno speso una media di 750 euro per acquistare dieci articoli in soli sei mesi, con una crescita dell’11% rispetto al 2005” spiega Massimo Martini, General Manager di Yahoo! Italia -.Yahoo! è un osservatorio privilegiato per l’e-commerce poiché, attraverso Kelkoo, che è il motore di shopping comparison leader per gli acquisti online, da anni opera in questo mercato.
Attraverso questa lunga esperienza abbiamo potuto rilevare che non solo i tassi di conversione degli utenti che prima navigano online e poi acquistano sono in costante crescita, ma dai feedback dei nostri merchant (specie quelli che operano esclusivamente in rete e che hanno fatto scuola in termini di investimenti sul commercio elettronico) sappiamo che spesso i ritorni economici sono decisamente rilevanti e in linea con gli obiettivi di business prefissati”. Chi fa acquisti online utilizza Internet molto di più del consumatore medio e passa online fino a 11,9 ore a settimana, mentre la media europea è di 11,3 ore, inoltre trascorre meno tempo a guardare la tv e visita un maggior numero di siti. Quasi i tre quarti di coloro che fanno acquisti online dichiarano che Internet permette loro di trovare quello che vogliono in fretta facendo risparmiare tempo. “La ricerca di EIAA dimostra che i consumatori si fidano sempre di più di Internet per ottenere informazioni e acquistare una gamma sempre più ampia di prodotti, e che è possibile analizzare il comportamento online del consumatore in modo molto dettagliato, per capirlo meglio e fornirgli servizi e informazioni che lo portino all’acquisto online”.
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