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Web e new media cambieranno volto all'advertising
16/03/2007
Come e quanto i nuovi media stanno condizionando il mercato della raccolta pubblicitaria? E quanto i tradizionali canali di informazione (Tv, carta stampata, cinema, radio) sono impattati dal Web e dalle tecnologie mobili, dalle iniziative di digital marketing e dalle campagne di online advertising? E ancora: i nuovi media generano nuovo business per l'industria della pubblicità o si alimentano sottraendo quote di mercato a quelli tradizionali? Le risposte a queste domande sono contenute in uno studio effettuato, su un campione di 420 persone rappresentative della popolazione Internet mondiale, fra lo scorso dicembre e la fine di febbraio 2007 dalla International Advertising Association (Italian Charter), una realtà globale che riunisce singoli professionisti e imprese operanti nel marketing e nella comunicazione, in collaborazione con la società di ricerche italiana Nextplora.
Che il tema oggetto di indagine sia decisamente "caldo" lo confermano due annunci arrivati a una settimana di distanza uno dall'altro e con diretti protagonisti nomi altisonanti dell'industria telco e dei media quali 3 Uk e Fox News. La prima ha seguito l'esempio delle varie Espn, USA Today e del The New York Times stringendo un accordo con la Third Screen Media per distribuire in forma interattiva (banner e in futuro video) la pubblicità degli inserzionisti attraverso il proprio sito Web mobile; la seconda, anticipando simili piani di altri operatori come O2, T-Mobile e Virgin Mobile, renderà presto disponibili video messaggi pubblicitari sul proprio portale mobile che offre agli abbonati video clip, news e altri contenuti digitali.
Cambia il «media mix» degli investimenti
La ricerca, che ha cercato di capire in definitiva le nuove tendenze che portano alle scelte di investimento sui diversi canali di comunicazione e perché l'utilizzo di nuove tecnologie di advertising richieda competenze specifiche, ha detto in assoluto che Internet, Web advertising, motori di ricerca e new media in genere sono i fenomeni che più di ogni altro sono percepiti come reali innovazioni dalla stragrande maggioranza degli addetti ai lavori consultati. Una seconda macro tendenza in atto riguarda quindi l'impatto a venire esercitato dalle campagne pubblicitarie e di marketing promosse con strumenti digitali e online sul cosiddetto "media mix", che verrà sensibilmente ribilanciato; nei prossimi cinque anni, afferma lo studio, gli investimenti in advertising sui nuovi canali di interazione con il pubblico (Web Tv, Mobile Tv e anche i siti di social networking fra questi) cresceranno infatti molto più di quelli veicolati tramite quelli tradizionali, dando per assodato che i consumatori accetteranno di ricevere gli spot su telefonini e programmi pay per view. La Tv, in ogni caso, seppur perdendo qualche colpo rimarrà nel medio periodo (entro il 2012) il mezzo che assorbirà la percentuale più alta (circa un terzo) della spesa in advertsing globale, seguito dalla carta stampata (che oscillerà intorno al 25%); i new media e Internet, però, raddoppieranno o quasi in cinque anni le rispettive quote per arrivare a coprire in modo equo oltre il 20% del gettito pubblicitario. E questo sarebbe, se dovesse effettivamente materializzarsi, un cambiamento epocale per questa industry.
La killer application per la pubblicità di domani? La Tv a pagamento
Il messaggio che partorisce dallo studio promosso dalla Iaa è quindi in sostanza il seguente: i nuovi media sono sin d'oggi universalmente riconosciuti come il principale canale in cui far convergere gli investimenti pubblicitari e lo studio ha quindi individuato alcune tendenze che andranno a caratterizzarne la sempre più vasta diffusione. Circa due terzi degli intervistati, per esempio, ritengono che l'advertising veicolato attraverso i servizi di IpTv (la Tv via Internet) e i telefoni cellulari si aggiungerà a quello tradizionale sulla Tv (e non ne sarà un'alternativa) e sono al tempo stesso dell'idea che i network televisivi perderanno, nei prossimi tre anni, audience e introiti pubblicitari. La stessa entità del campione è inoltre convinta che i consumatori daranno via libera all'invio di messaggi pubblicitari via Sms e Mms sui propri terminali mobili in cambio dell'accesso gratuito a video, musica e informazioni in formato digitale.
Le «killer application» della nuova era dell'advertsing «one to one» sembrano possano essere la Tv on demand e quella in Pay per View, i media che più degli altri, entro il 2010, avranno l'impatto maggiore non solo sul volume d'affari globale della spesa pubblicitaria ma anche sui livelli di audience e sulle preferenze degli utenti. La Mobile Tv, invece, è per il campione il media che potrà sviluppare i maggiori benefici in termini di fatturato.
La disponibilità di nuove tecnologie e di nuovi modelli di creazione/distribuzione delle campagne si porta però dietro, e questo è l'ultima considerazione emersa dallo studio, la necessità di figure professionali (media planner in testa) con forti competenze in materia di new media. Ed ecco quindi che molte delle più importanti aziende di questo settore sono più che pronte ad aprire il portafoglio per investire in mirati programmi di formazione ed education dei propri dipendenti.
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