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E-commerce, ma funziona davvero?
18/01/2007
Nel 2006, in Italia, gli investimenti in pubblicità sul web sono cresciuti del 40%. Eppure solamente l'1,3% delle compravendite avviene online. Una contraddizione? No, secondo gli esperti. Solo un modo per prepararsi al futuro: quando tutti i media saranno interattivi.
Comprereste un'auto usata da quest'uomo?
L'interrogativo, che nel 1974 segnò la fine del presidente americano Richard Nixon, adesso dovrebbe suonare così: comprereste un'auto usata su un sito web? E la risposta è affermativa, visto che sulla piazza virtuale di eBay Italia se ne vende una ogni 15 minuti.
Internet, infatti, sta convincendo gli italiani, anche se siamo ancora tra i Paesi in cui si fanno meno transazioni online. È il solito discorso del bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto. Guardando ai valori assoluti potremmo dire che in Italia solo l'1,3% delle compravendite avviene via internet. Poco più di 4 miliardi di euro nell'anno appena passato.
Ma se preferissimo concentrarci sulle tendenze di crescita potremmo sbalordire: nell'anno appena iniziato aumenteranno di oltre il 40%. All'incirca il tasso di crescita registrato nelle scorse feste di fine anno. «Il Natale per i siti del commercio elettronico si conferma il periodo più caldo dell'anno» sentenzia Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio del Politecnico di Milano che con l'Osservatorio B2C monitora da tempo l'evoluzione di internet come canale distributivo.
Tra novembre e dicembre 2006, sono passati online circa 10 milioni di ordini, per un valore di poco inferiore ai 900 milioni di euro: il 44% in più di quanto è successo nello stesso periodo del 2005. Possiamo parlare di boom. Anche se, più o meno nello stesso periodo, l'Istat ci aveva ricordato che l'Italia è al penultimo posto in Europa per le compravendite via internet: solo il 10% degli italiani ha fatto un acquisto online nel 2005 e solo il 3% ha venduto attraverso lo stesso canale.
ALLA FINESTRA.
Cambiamento rapido, ma con un discreto ritardo rispetto ad altri mercati. «Negli Stati Uniti ormai il 10% del valore di tutte le transazioni avviene sulla Rete» continua Liscia «e la media europea è al 6%. L'Italia è all'1,3%». Se guardiamo alla pubblicità il discorso è analogo. Il tasso di crescita degli investimenti pubblicitari sui siti italiani è di circa il 40%: nel 2006 si è sfiorata quota 200 milioni. «Eppure siamo solo al 2% del totale del mercato» spiega Layla Pavone, presidente dell'Interactive advertising bureau (Iab) sia in Italia sia in Europa. Al recente Iab forum aveva fatto una previsione: «Entro il 2010 questa quota di mercato salirà al 10%».
Non è facile dipanare la matassa: quanto vale internet? È una vetrina o un canale distributivo? È un mezzo di comunicazione o un ambiente in cui agire? Vale la pena scommetterci o bisogna avere ancora un po' di prudenza? Ci sono aziende del largo consumo, come Procter&Gamble, che ormai investono oltre il 20% dei loro budget di comunicazione sulla rete. Anche se le transazioni commerciali grocery sullo stesso mezzo non superano l'1%. Una contraddizione da spiegare. «Restiamo in Italia: è ovvio che gli investimenti pubblicitari online corrano più veloci delle vendite sullo stesso canale. I grandi brand guidano da sempre l'innovazione. Le piccole e medie imprese seguono, quando la strada si è fatta più sicura e soprattutto quando il mercato offre qualcosa di adeguato».
È la sintesi di Marco Tinelli, amministratore delegato di Fullsix, società di consulenza sui media interattivi, più che un'agenzia di pubblicità. E spiega: «È un problema dell'offerta. Non manca una nuova domanda di servizi di comunicazione, ma non tutti sanno rispondere. Soprattutto non tutti sanno adeguare l'offerta alle specifiche esigenze delle aziende, in relazione alla loro tipologia, alla loro dimensione, al loro approccio di mercato».
LE PICCOLE ARRIVANO DOPO.
Insomma, se le aziende italiane (per il 90% di piccole dimensioni) mostrano una bassa propensione a vendere e comprare in rete (così come le famiglie medie del nostro Paese), buona parte della responsabilità attiene alle agenzie di servizi di comunicazione. «Ci sono anche problemi di infrastruttura» aggiunge Enrico Polo, di eBay Italia, il sito leader del commercio online. «La banda larga non copre il 15% dell'utenza del Paese. In questa condizione i nostri tassi di crescita sono eccezionali. Tra le decine di Paesi in cui opera eBay, l'Italia è quella che cresce al ritmo più vorticoso: +150%. Le transazioni effettuate sul nostro sito nel 2005 hanno raggiunto il valore di 466 milioni di euro».
Più di tanti grandi magazzini o catene di ipermercati. Insomma, dove il canale è praticabile, viene utilizzato. Microsoft ha utilizzato eBay per il lancio della sua Xbox. Il Gruppo Fiat da sempre (soprattutto per il marchio Alfa Romeo) ha maturato una grande sensibilità all'utilizzo di internet. Non a caso, restando al mercato dell'automobile, il 48% di chi acquista una vettura prima di andare in concessionaria decide di fare una sosta sul sito. «Il sito web è uno dei canali principali di contatto con i nostri clienti» spiega Manlio Costantini, direttore Consumer Italia di Vodafone. «Non facciamo una classifica tra la rete di vendita, il sito web e il call center, ma puntiamo su una imprescindibile integrazione. Il sito, cui abbiamo dedicato una rinnovata attenzione negli ultimi mesi, svolge un ruolo fondamentale per presentare l'offerta di prodotti e per disporsi a una forte interattività anche per la parte commerciale (è aumentata in modo esponenziale la vendita di ricariche telefoniche sul sito, rispetto ai punti vendita tradizionali)».
Il turismo è il comparto merceologico che da solo vale il 43% di tutte le transazioni commerciali online, eppure investe meno del 9% della torta pubblicitaria sul mezzo. Le marche di toiletries e prodotti per la cura della persona valgono meno del 3% degli investimenti pubblicitari, ma nell'ultimo anno hanno raddoppiato i loro budget su internet. Da Barilla a Ferrero, da Henkel a Coca-Cola, le aziende del largo consumo accentuano la loro attenzione al mondo web in termini di comunicazione, anche se la loro quota di vendita sulla rete resta (e resterà) marginale. È ancora Tinelli a spiegare quest'ultima apparente contraddizione: «Lo spostamento dei budget di comunicazione su internet è legato a due ragioni. Primo: è misurabile. Secondo: è una palestra per il futuro. Tutti i media diventeranno poco o tanto interattivi. Tivù compresa. Quindi le grandi aziende sanno che investire sul web garantirà ai loro team una migliore conoscenza su tutti i nuovi media».
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Il sito dunque è il frutto di un'intensa collaborazione con l'Azienda che ha scelto la professionalità e la competenza di Comma3 per affacciarsi al mondo del web e delle soluzioni hi-tech.
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